[:de]ETH-Bibliothek an der #DCSF14 – MOOCs | Social Media | Trends[:en]ETH-Bibliothek at #DCSF14 – MOOCs | Social Media | Trends[:]

[:de]Um frische Perspektiven auf das digitale Umfeld US-amerikanischer Hochschulen zu erhalten, hat die ETH-Bibliothek im Oktober an der „Digital Campus Study Tour“ teilgenommen. Diese wird von swissnex San Francisco organisiert und bietet Kommunikationsverantwortlichen an Schweizer Hochschulen Einblick in den Einsatz digitaler Medien an kalifornischen Universitäten. Hinzu kommen Workshops zu Best Practices im Bereich digitaler Kommunikation. Lokaltermine bei Unternehmen im Silicon Valley machen zusätzlich deren Innovationskultur erfahrbar und geben Hinweise, wie aktuelle Technologietrends den Hochschulbereich beeinflussen.

Abbildung 1: YouTube Headquarter, San Bruno California während eines Treffens mit ETH-Alumnus David Fuchs

Welche Erkenntnisse konnten wir aus Sicht von Bibliotheken aus dieser Woche mitnehmen?

1. Massive Open Online Courses (MOOCs)  an der Stanford University
   Ein Besuch bei Stanford Online, dem E-Learning-Zentrum der Universität, zeigte, dass die erste Euphorie bei den Vorreitern der Entwicklung von MOOCs bereits wieder abgeklungen ist. Sie werden dort aktuell eingeordnet als:
   • erweiternde Kanäle für die Bereitstellung von Lehrmaterialen und deren Inhalte
   • Instrumente für Hochschulmarketing

   Ungelöste Probleme im Bereich der Zertifizierung (mangelnde Validierung von Testergebnissen) sowie die fehlende Abgrenzung der online erworbenen Zertifikate zu den direkt an der Universität erlangten Studienabschlüssen haben zu dieser relativierenden Einschätzung geführt. Darüber hinaus hat die Praxiserfahrung gezeigt, dass MOOCs kein gleichwertiger Ersatz für die Wissensvermittlung über den direkten persönlichen Austausch bieten können.
   Brent Izutsu von Stanford Online hielt fest, dass man sich aktuell verstärkt auf die Durchführung von digitalen Projekten fokussiert, die den Austausch von Studierenden und Lehrenden auf dem Campus fördern. Für eine realistische Bewertung der strategischen Relevanz von MOOCs auch für wissenschaftliche Bibliotheken waren diese Einblicke aufschlussreich, ist doch der Ressourceneinsatz beträchtlich.

2. Vernetzte Kommunikationsansätze
   Ein Besuch bei Digital-Media-Verantwortlichen unterschiedlicher Fakultäten und Einrichtungen (Public Affairs, Business Schools, Alumni) der Stanford University und University of California Berkeley zeigte, dass der Professionalisierungsgrad der Hochschulen im Bereich der Social-Media-Kommunikation zum einen rasch zunimmt und zum anderen verstärkt von einem journalistischen Anspruch getragen wird. Treiber dieser Entwicklung ist die zunehmende Monetarisierung der Social-Media-Anbieter auf ihre Services. Organisches Wachstum (d. h. ohne den Einsatz finanzieller Ressourcen für mehr Reichweite, z. B. durch „Boosting“ von Posts) und ein Dialog mit dem Zielpublikum sind aktuell nur noch dann möglich, wenn es gelingt, ausserordentlichen Inhalt zu generieren. Dieser definiert sich durch Relevanz für die Adressaten, zeitnahe Kontextualisierung sowie visuelle und sprachliche Hochwertigkeit. Umsetzbar ist dies jedoch nur durch:
   • Den Einsatz erheblicher und professioneller Ressourcen
   • Die Definition einer klaren strategischen Zielausrichtung für einzelne Kanäle
   • Die Inhaltsgenerierung konsistent auf Basis der definierten Zielausrichtung

   Wissenschaftliche Bibliotheken können diesen Anforderungen besser entsprechen, wenn es ihnen verstärkt gelingt, Schnittstellen zu Fakultäten, Hochschulvereinigungen und Kommunikationsverantwortlichen der eigenen und anderer Hochschulen zu schaffen. Dies hilft, relevante Themen einzelner Zielgruppen zu identifizieren (Crowdsourcing) und mittels Austausch schneller Know-how aufzubauen (Kollaboration).

3. Universitäten im Wettbewerb
   Eine wiederkehrende Frage: Wieso sollen Hochschulen und mit Ihnen auch ihre wissenschaftlichen Bibliotheken überhaupt marketingorientierte Kommunikationsansätze verfolgen? Die Antwort: Das Hochschulumfeld, zu dem wissenschaftliche Bibliotheken gehören, wird immer kompetitiver. Hierzu tragen neue Akteure in angestammten Geschäftsfeldern bei. Eine Professionalisierung nicht zuletzt der digitalen Kommunikationsarbeit wird also zunehmend wichtig.
   Ein Treffen im Rahmen von #DCSF14 mit Christina Allen, Director Product Management und Itamar Orgad, Product Lead Higher Education, bei LinkedIn machte eines deutlich: Der Handlungskontext von Bildungseinrichtungen wandelt sich nicht nur konstant. Digitale Grossakteure beschleunigen diesen Wandel zusätzlich. Während des Treffens wurde das jüngste Roll-out von LinkedIn diskutiert, das ein markantes Beispiel für diese Einflussnahme ist. Es zielt auf zukünftige Studierende, die Entscheidungshilfe bei der Studienwahl benötigen. Für sie bietet die Plattform seit dem 1. Oktober folgende Funktionen:

• University Rankings: Basierend auf den Ausbildungs- und Anstellungsmustern von aktuell ca. 300 Millionen LinkedIn-Mitgliedern wird ein University Ranking angeboten (bisher nur für Hochschulen der USA, Kanada und Grossbritannien; das Ranking wird sukzessive erweitert).
• University Finder: Unter Auswahl potenzieller Studiengänge, Studienorte und angestrebter Arbeitgeber können Studienoptionen prototypisiert werden.
• Decision Boards: Durch Aggregierung und Strukturierung der gesammelten Informationen soll der Entscheidungsprozess erleichtert werden. Zusätzlich wird durch die integrierte Möglichkeit der Kontaktaufnahme zu Alumni, Hochschulen oder eigenen Kontakten  ein erweiterter Erfahrungsaustausch ermöglicht.

Abbildung 2: LinkedIn Hauptsitz in Mountain View, California

Denkbare Konsequenz dieser verschärften Wettbewerbssituation könnte möglicherweise weniger Vielfalt im Hochschulbereich sein. Das gilt zum einen für die Anzahl angebotener Studiengänge, aber auch hinsichtlich der Anzahl von Hochschulen. Von diesem Wandel wären letztlich auch wissenschaftliche Bibliotheken nicht unbeeinflusst.

Weitere Eindrücke der “Digital Campus Study Tour 2014” bietet der Hashtag #DCSF14 auf Twitter.

Dieses Werk unterliegt einer Creative Commons Attribution-ShareAlike 4.0 International Public License.

[:en]In order to gain fresh perspectives on the digital environment at US universities, ETH-Bibliothek took part in the Digital Campus Study Tour in October. Organised by swissnex San Francisco, the tour offers communication officers at Swiss universities a glimpse into the use of digital media at Californian universities. It also includes workshops on best practices in the field of digital communication. And site visits in Silicon Valley enable participants to experience the innovative culture of the companies there at first hand and gain insights into how current technology trends are influencing the university sector.

Figure 1: YouTube headquarters, San Bruno, California, during a meeting with ETH-Zurich alumnus David Fuchs.

As a library, what lessons could we take away with us from this week?

1. Massive Open Online Courses (MOOCs) at Stanford University
   A visit to Stanford Online, the university’s e-learning centre, revealed that the initial euphoria among the pioneers who developed MOOCs has already ebbed again. They are currently classed as follows there:
   • Widening channels for the provision of teaching materials and their contents
   • Instruments for university marketing

   Unresolved problems in the field of certification (insufficient validation of test results) and the lack of a distinction of the certificates obtained online for the degrees achieved directly at the university were responsible for this relativising assessment. Moreover, practical experience has shown that MOOCs are unable to provide a suitable substitute for the transfer of knowledge via direct personal exchanges. Brent Izutsu from Stanford Online stated that the current focus is increasingly on the implementation of digital projects that promote the exchange between students and teachers on campus. Although these insights were also informative for a realistic assessment of the strategic relevance of MOOCs for academic libraries, the use of resources is considerable.

2. Networked communication approaches
   A visit to digital media officers at different faculties and facilities (public affairs, business schools, alumni) at Stanford University and the University of California Berkeley revealed that the degree of professionalization in social media communication at the universities is ballooning on the one hand and increasingly borne by a journalistic requirement on the other. The driver of this development is the increasing monetarisation of the social media providers’ services. Organic growth (i.e. without the use of financial resources for more reach, e.g. by “boosting” posts) and a dialogue with the target audience are currently only possible if exceptional content can be generated successfully. This is defined by its relevance for the recipients, prompt contextualisation, and high visual and linguistic quality. However, this can only be realised through:
   • The use of considerable and professional resources
   • The definition of a clear strategic objective for individual channels
   • The consistent generation of content based on the defined objective

   Academic libraries can meet these requirements more effectively if they increasingly manage to create interfaces with faculties, university associations and communications officers at their own and other universities. This helps identify relevant topics for individual target groups (crowdsourcing) and build up knowhow more rapidly by way of exchanges (collaboration).

3. Universities in competition
   Here’s a question that keeps cropping up: why should universities and therefore also their academic libraries pursue marketing-oriented communication approaches in the first place? The answer: the university environment, which includes academic libraries, is becoming increasingly more competitive. New players in core business areas are playing a role here. If nothing else, a professionalization of digital communication work is therefore becoming increasingly important.
   A meeting with Christina Allen, Director of Product Management, and Itamar Orgad, Product Leader in Higher Education, on LinkedIn against the backdrop of #DCSF14 made one thing clear: the context of the activities of educational facilities isn’t just changing constantly; major digital players are also accelerating this transformation. The latest rollout of LinkedIn was discussed during the meeting, which is a striking example of this influence. It is geared towards future students who need help deciding on a degree. The platform has offered them the following functions since 1 October:

• University rankings: a university ranking is provided based on the educational and employment patterns for currently around 300 million LinkedIn members (so far only for universities in the US, Canada and Great Britain; the ranking is being expanded gradually).
• University finder: degree options can be prototyped by selecting potential degree courses, degree locations and intended employers.
• Decision boards: aggregating and structuring the information gathered should make the decision-making process easier. In addition, an advanced exchange of experience is facilitated through the integrated possibility of getting in touch with alumni, universities or making your own contacts.

Figure 2: LinkedIn headquarters in Mountain View, California

One conceivable consequence of this intensified competitive situation might be less variety in the university sector. This goes for both the number of degree courses offered, but also the number of universities. And ultimately libraries would also be affected by this transformation.

The hashtag #DCSF14 provides further impressions from the Digital Campus Study Tour on Twitter.

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